外部因素影响消费者行为

除了内部因素外，外部因素也会影响消费者行为。这些因素不是个人主义的，而是个人的外在因素。这些因素包括文化、亚文化、社会阶层、参照群体和家庭影响。这些因素与个人所属的群体有关，并与之相互作用。

文化

文化是指个体所处的整个社会的传统、禁忌、价值观和基本态度。文化本质上与个人的某种国籍或宗教身份有关。文化规范是一个人从小学到的，其影响是如此根深蒂固，以至于在日常行为中是看不见的。文化教导个人可接受的行为准则，并告诉他对与错。当一个人偏离可接受的规范时，就会对他施加某些制裁。

文化价值观会影响企业的运作方式。文化也会影响消费行为。文化的影响可以从人们的饮食习惯和穿着风格中看到。它还会影响沟通(语言)、态度和价值观，从而影响消费模式。例如，对未来安全和繁荣的态度会影响储蓄和消费的倾向，也会影响关于财产的决定。在许多亚洲国家，拥有自己的房子是安全的最重要指标之一(它被认为是一种投资)，可以提高社会地位。

文化影响在传播信息中是非常显著的。色彩、符号、语言和信息来源的使用反映了文化。许多品牌将他们的信息与一个国家的文化联系起来，以适应他们的信息。例如，日本品牌本田(Honda)通过使用Mehindi (Henne，一种当地手绘工艺)的品牌标志来传达印度特色及其在印度的广泛存在，雪佛兰(Chevrolet)使用一个流行的印度节日来表明文化适应性，而一些食品品牌，如Pillsbury，使用母亲给孩子端热食物的形象，从而传达她的爱(象征母亲在印度文化中的角色)，以定位其品牌的优质产品。跨国品牌的主要目标是根据他们经营的各个地区的文化规范来调整他们的信息。

社会阶层

社会阶层指的是将社会划分为不同的阶层，每一阶层都代表着社会地位或地位。社会阶层是消费者行为的重要决定因素，它影响消费者的消费模式、生活方式、媒介模式、活动和兴趣。

虽然有各种各样的方法来确定社会阶层，但它通常被等同于收入差异。然而，这可能不是真的。收入差异确实导致了社会地位的差异，尽管它可能不是导致消费模式或生活方式差异的唯一原因。例如，两个收入相同的消费者，如果一个拥有研究生水平的专业资格，受雇于一家跨国公司的高级管理干部，而另一个是个体经营者，受教育程度仅限于几年的学校教育，那么他们的生活方式可能会有很大的差异。

这两个消费者对产品和品牌购买的偏好、媒体消费模式、追求各种休闲活动的兴趣差异很大。多年来的这些揭露促使营销人员将社会阶层作为一个综合变量来衡量，它不仅反映了收入差异，还反映了教育资格、职业类型和职称、物质财富等其他指标。

尽管社会阶层仍然是消费模式的一个重要区分，但对不同消费模式的区分可能会下降。社会阶层应该与生命阶段和生命周期等其他衡量标准一起使用。

参照组

参照群体是影响个人态度或行为的一群人。个人将这些群体作为学习态度、信仰和行为的参照点，并在生活中加以调整。家庭和亲密的朋友被认为是个人生活中的主要参照群体，因为他们与个人互动的频率以及这些重要的其他人在个人生活中的首要地位。

同学、邻居、同事、其他熟人都是一个人的二级参照群体的一部分。一个人可能会也可能不会亲自与他人互动来模仿他们的行为，因此，即使是那些个人通过观察来学习的个人或群体也是他的参考群体的一部分。

参照群体影响产品和品牌的购买，特别是当消费本质上是炫耀性的时候。当一种产品被大量消费时，所选择的品牌可能会受到买家认为其参照群体可接受程度的影响。在炫耀性奢侈品的情况下，甚至产品消费也受到参照群体的影响。对于不显眼的产品，参照群体的影响力较低，因为不购买“正确”的产品几乎没有后果(制裁)。

在参考小组的各个成员中，有一些人被称为意见领袖。意见领袖是参考小组中其他成员就某一特定话题向他寻求指导的人。他们可以对购买决策施加巨大的权力。他们传播口口相传的交流。他们的可信度更高，因为他们是参考群体的一部分，与营销人员不同，他们在向他人销售产品方面没有既得利益。

意见领袖是特定于产品或类别的，具有高参与度的特点。要识别意见领袖是极其困难的，因为他们看起来和他们群体中的其他成员一样。他们并不突出，尽管他们的影响力更强。营销人员只能通过进行适当的研究来确定参考群体成员，而这些研究必须是针对特定产品的。这类研究必须包括受访者的参与程度、知识水平、群体中的社会地位、适应新产品的倾向和影响他人的能力等问题。