波士顿咨询集团矩阵及其局限性(BCG)

BCG矩阵由Bruce D. Henderson于1970年为波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)创建,因此得名。另外,布鲁斯提出的增长份额矩阵可以帮助企业分析其业务单位/产品线。作为一种工具,矩阵对业务单元进行分类,并根据吸引力对它们进行排名。

反过来,这使组织能够识别有助于加强其业务组合以更好地执行的战略选择。作为一种分析工具,它被广泛应用于组合分析、产品、战略管理和品牌营销。在这个2×2矩阵中,各种业务组合根据它们的市场增长和组织的相对市场份额相应地绘制出来。

  • 市场或行业增长指的是行业销售增长的速度。
  • 相对市场份额是指组织的市场份额与其最大竞争对手的市场份额之比。

BCG矩阵将产品/业务单元划分为四个象限,如下图所示。

卡介苗矩阵的象

  1. 星星

  • 这些业务单位在快速增长的市场中拥有很高的市场份额。
  • 他们是商业上最好的品牌。
  • 产品很畅销,市场也在增长
  • 很可能成为下一个摇钱树。
  • 产品产生并使用了大量现金,也就是说,它需要大量的营销支出。

对于明星,策略应该是保护和培养他们。作为一个企业,你应该通过确保客户忠诚度或使产品具有质量优势等方式,为竞争对手进入或占领你的市场份额设置障碍。

  1. 问号

  • 这些公司在快速增长的市场中所占份额很低。
  • 他们有潜力,但他们的未来不确定。
  • 是高净现金使用者,回报低。
  • 今天的问号很可能成为明天的星星。他们也可以是狗。
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至于问号,它们需要投资和增长战略。所以,要么对它们进行大量投资,将它们打造为明星,要么将业务出售给能够发展它们的个人,要么不进行任何投资,从它们身上获得你能获得的东西。

  • 是低增长市场份额低的产品。
  • 低增长市场中的弱势企业。
  • 处于产品生命周期衰退期的产品。
  • 他们既不产生也不消费现金。
  • 这应该被避免和最小化。

这类产品需要的策略是将它们抽走现金.既然它们不会去任何地方,也没有真正潜在的撤资,就应该采取清算战略。清算所得可以用来加强星号或问号。

  1. 现金牛

  • 这些通常是之前的恒星。
  • 他们在低增长的市场中占有很高的份额。
  • 他们可能是一个公司的基础没有他们,你将没有业务
  • 这方面的初始投资通常很低。
  • 现金牛大多处于产品生命周期的成熟阶段。它们可能几乎没有增长潜力。
  • 这些都是现金充裕的品牌,因为它们拥有大量正现金流入。
  • 它们所产生的大量现金可以用于开发具有更好未来前景的产品,例如培育问号和保护明星。

对于现金牛那些能够保持他们的策略是最好的,这样组织就可以继续“榨取”他们。

考虑到这一点,我们来看看像苹果这样的公司的卡介苗矩阵是什么样的。

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明星会他们的iPhone。它拥有良好的市场份额,并为苹果带来利润。

现金牛会就是他们的App store和iTunes。它们都不需要多少投资,却能为苹果带来数十亿美元的收益。

问号是苹果的手表。这种产品尚未流行起来。它的未来是不确定的,但时间会告诉我们它将成为一颗星星还是一只狗。

狗,这将可能是iPod。这款应用的销量正在下降,而且手机上也有音乐应用,因此它几乎没有增长空间。

限制

尽管BCG矩阵是最著名的投资组合分析矩阵之一,但它的使用一直受到质疑。那些反对使用它的人说,它不能提供一个真实的现实,因为,

  • 它忽略了业务部门之间的协同效应。如果狗能帮助公司其他部门获得竞争优势,那么对公司来说,狗就像摇钱树一样重要。
  • 高市场份额并不是成功的唯一因素。一个企业可以有很低的市场份额和盈利。高市场份额并不总是能带来盈利。
  • 市场增长并不是衡量市场吸引力的唯一指标。稳定的市场可能是有利可图的。
  • 该模型只使用两个维度,而这并不是对业务重要的唯一维度。更喜欢使用通用电气矩阵,它使用更多的尺寸和标准,给予更准确的单位位置。

1994年,Armstrong & Collopy证明了使用矩阵会导致更低的利润,不应该再使用了。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在2014年承认,商业世界正在发生变化,并发布了一份针对竞争力的不同驱动因素的修订报告,比如一家公司能以多快的速度适应变化的时间。然而,他们认为原始矩阵是投资组合分析的有用工具

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对索尼娅Kukreja

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